DMA : Régulation des marchés numériques, qu'est-ce que cela change pour votre hôtel ?

La Commission européenne a initié la mise en place d’un cadre légal visant à réglementer les marchés numériques avec le Digital Markets Act (DMA) du 14 septembre 2022, progressivement applicable depuis le 2 mai 2023. 

Les géants d’internet, comme les OTA dans le secteur hôtelier, devront respecter un ensemble d’obligations et d’interdiction sous peine de fortes amendes. L’Union européenne (UE) vise à briser l’hégémonie de ces mastodontes en leur imposant des règles bénéfiques tant pour les entreprises que pour les internautes européens. Sachant que, selon l’HOTREC, les trois géants du marché des OTA sont Booking Holding, Expedia Group et HRS Group, avec une part de marché cumulée de 92%. 

L’objectif est de favoriser une concurrence plus équitable entre tous les acteurs du digital tout en encourageant l’innovation au sein de l’économie numérique. Les premiers impacts de ces mesures devraient se faire ressentir dès le premier trimestre 2024. Cette nouvelle législation européenne pourrait redonner du pouvoir aux hôtels et modifier la nature des relations avec les agences de voyage en ligne. Dans cet article nous clarifions pour vous en quoi consiste le DMA et l’impact qu’il pourra avoir sur le secteur hôtelier.  

 Qu’est-ce que le Digital Markets Act ? 

Objectifs du DMA 

La réglementation sur les marchés numériques a pour but de garantir l’équité entre les acteurs du digital ainsi que la protection des internautes. Le DMA vise à lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des grandes plateformes technologiques désignées comme « gardiens » (gatekeepers en anglais) de l’accès à l’information. Il s’agit de corriger les déséquilibres de leur domination sur le marché européen.

Ces grands acteurs ont acquis une position de quasi-monopole : selon la Commission européenne, plus de 10 000 plateformes en ligne opèrent en Europe mais seules les plus grandes captent l’essentiel de la valeur. Ainsi, un ensemble d’obligations et d’interdictions est mis en place pour ces “gardiens” afin :  

• D’ouvrir la concurrence, notamment au profit des PME et start-up 
• De booster l’innovation, la croissance et la compétitivité 
• De proposer une plus grande liberté de choix des consommateurs 

Avec cette législation, l’UE veut devenir un modèle mondial dans le secteur de l’économie numérique. 

Sanctions applicables 

La réglementation inclut également une surveillance régulière et des vérifications strictes pour assurer son respect par les gardiens. En cas de violation, la Commission européenne aura la capacité d’imposer des sanctions sévères ainsi que des interdictions de comportements spécifiques. 

Elle sera notamment habilitée à donner des amendes jusqu’à 10% du chiffre d’affaires global annuel en cas de non-conformité avérée à cette nouvelle réglementation, et jusqu’à 20% en cas de récidive. Elle pourra aussi prononcer des astreintes allant jusqu’à 5% de son chiffre d’affaires journalier mondial total. 

Qu’est-ce qu’un “gardien” selon la Commission européenne ? 

Le règlement DMA se concentre spécifiquement sur les entreprises qui exercent le rôle de “contrôleurs d’accès” à l’entrée du web, également appelées gatekeepers. Ces acteurs, qu’ils soient basés en Europe ou ailleurs, ont un impact significatif sur le marché intérieur. Ils servent de points d’accès majeurs pour les entreprises utilisatrices cherchant à atteindre leur clientèle, et ils détiennent une position solide et durable.  

Voici les critères officiels :  

• Ils offrent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois pays européens. 
• Ils affichent un chiffre d’affaires ou une valorisation boursière très élevés (plusieurs milliards) au cours des trois dernières années. 
• Ils comptent plus de 45 millions d’utilisateurs dans l’Union européenne par an pendant les trois dernières années. 

Les entreprises remplissant ces critères avaient jusqu’en juillet 2023 pour s’identifier auprès de la Commission européenne. Cette dernière a désigné officiellement six gardiens en septembre 2023 : Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta and Microsoft. 

Elle peut aussi désigner des entreprises qui ne rempliraient pas tous ces seuils mais jugées trop hégémoniques suivant certains critères. Les entreprises concernées pourront contester cette décision.

Quelles sont les conséquences du DMA pour votre hôtel ?  

Impact potentiel sur l’écosystème numérique hôtelier

Cette réglementation devrait permettre aux hôteliers de mieux contrôler leur distribution en ligne et de négocier des conditions plus équitables avec les plateformes. Cela apportera des changements inédits dû aux exigences du DMA envers les gardiens qui auront des conséquences encore non mesurables sur le secteur de l’hôtellerie.  

Les obligations et interdictions appliquées aux gardiens peuvent avoir plusieurs conséquences bénéfiques pour votre hôtel :  

• Transparence : les plateformes devront augmenter leur niveau de transparence dans la façon dont elles classent et présentent les choix d’hébergement aux utilisateurs. Les hôtels auraient accès aux données sur la manière dont leur nom, leur contenu et leur flux ARI sont utilisés par les OTA. Ces dernières devront fournir plus de données sur vos annonces, dont leurs performances sur les metasearch et en référencement payant.
• Restrictions d’utilisation des données : des limitations seront mises en place pour réguler la manière dont les plateformes peuvent exploiter les données collectées via leurs services.
• Interopérabilité et portabilité des données : les hôtels auraient la possibilité de transférer aisément leurs listes et les informations de leurs clients d’une plateforme à une autre.
• Interdictions de pratiques commerciales déloyales : par exemple, il sera proscrit d’imposer des clauses de parité tarifaire aux établissements hôteliers.
• Accès à des tiers : les plateformes devront autoriser d’autres fournisseurs de services de voyage à accéder à leurs plateformes afin de proposer des services complémentaires.  

Quid de Booking.com comme non-gardien 

Booking.com a publiquement annoncé sa position en tant que non-gardien vis-à-vis du règlement DMA. La Commission a validé l’autodésignation de Booking.com, la plateforme se positionne alors de manière avantageuse : en évitant d’être soumise au contrôle de la nouvelle réglementation, elle accroît son pouvoir sur les hôteliers. 

Cependant, comme susmentionné, le Digital Markets Act prévoit que la Commission européenne puisse désigner une plateforme comme gardien, même si elle ne remplit pas l’ensemble des critères. Peut-être la commission européenne reviendra être par la suite sur cette décision suivant l’évolution du marché.  

Si cela venait à être le cas, cela pourrait radicalement changer la dynamique de l’industrie hôtelière, redonnant aux hôtels le contrôle sur leurs tarifs et leurs données pour augmenter leurs ventes directes. 

Conclusion  

Avec la mise en œuvre de ces nouvelles réglementations, il ne fait aucun doute que la dynamique des partenariats hôtel-OTA est sur le point d’être transformée. Un scénario similaire pourrait bientôt se dérouler pour les hôteliers américains, étant donné la portée comparable de l’American Innovation and Choice Online Act. 

Cette étape significative dans la régulation de l’écosystème digital favorise une concurrence équitable entre les acteurs du marché ainsi qu’une meilleure protection des internautes. 

Pour les hôteliers, cette réglementation a le potentiel de rééquilibrer le rapport de force avec les OTA grâce à un meilleur contrôle sur leur distribution en ligne et leur partenariat avec les plateformes. En considérant l’importance de l’industrie hôtelière dans les économies européennes, le DMA a des répercussions sur la distribution directe et la rentabilité des établissements hôteliers. 

Bien que les conséquences exactes de cette réglementation ne soient pas encore connues, sa mise en œuvre influencera directement la distribution des établissements hôteliers et la présentation des options aux clients finaux.