Hôtels et OTA: Une relation complexe qui doit se transformer

Les agences de voyage en ligne (OTA) ont longtemps été considérées comme les ennemies jurées des réservations directes des hôtels, un récit que nous avons observé dans l’ensemble du secteur en raison du volume de réservations et des coûts élevés de commission qu’elles exigent. Néanmoins, si les hôteliers parviennent à recadrer leur réflexion, les OTA peuvent devenir un élément puissant et positif de la stratégie “Find, Book, Grow”. 

Malgré les efforts déployés par les hôteliers pour capturer les réservations directes – par le biais du marketing numérique, des programmes de fidélité et des investissements dans les technologies de réservation directe – de nombreux voyageurs continuent de réserver via les OTA.

Étant donné que les OTA continueront à jouer un rôle central dans le processus de réservation des voyageurs, les hôtels commettent une erreur s’ils les considèrent comme des adversaires. Il existe une approche plus judicieuse pour véritablement assurer un avenir plus solide et améliorer la relation avec les partenaires OTA.

L’ influence des OTA

Selon l’étude h2c Hotel Direct Booking, 36 % des réservations de chambres d’hôtel ont été effectuées via une OTA en 2023, contre 21 % directement via le moteur de réservation en ligne (IBE) d’un hôtel. La proportion de réservations via les OTA est restée supérieure à celle des réservations via IBE depuis 2019, ce qui indique que les taux de réservation via les OTA ne diminueront pas de sitôt.

D’autres éléments confirment que les OTA sont là pour durer. Les nouvelles réglementations du Digital Markets Act (DMA) leur accordent une visibilité accrue, notamment en Europe, grâce à leurs budgets marketing conséquents. De plus, 70 % des voyageurs choisiraient de réserver via une OTA plutôt que sur un site hôtelier si le prix était identique, en raison de la sécurité, de la facilité d’utilisation, des réductions fidélité et des avis clients crédibles qu’elles proposent. Une étude Expedia a également révélé que quatre voyageurs sur cinq visitent une OTA avant de réserver, même s’ils finalisent leur achat ailleurs.

Selon les hôteliers, la concurrence des OTA reste le principal obstacle à l’augmentation des ventes directes, un constat confirmé aussi bien en 2020 qu’en 2024.

Mais que se passerait-il si les hôtels cessaient de voir les OTA comme des concurrents ?

Les OTA amènent des clients à votre porte

Face aux budgets marketing colossaux des OTA, il est difficile pour les hôtels de rivaliser. En 2023, Expedia Group et Booking Holdings ont dépensé environ 6,9 et 6,8 milliards de dollars respectivement en marketing, tandis que les hôtels consacrent généralement entre 5 et 15 % de leur chiffre d’affaires total à ces efforts, des montants bien inférieurs.

Les OTA ont également les ressources nécessaires pour optimiser le parcours de réservation, le rendant fluide et intuitif. Elles investissent massivement dans l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience client et maximiser la conversion.

Les données montrent une augmentation des réservations directes dans les prochaines années. Il est donc essentiel pour les hôtels d’adopter une double approche : maximiser les opportunités offertes par les OTA tout en renforçant leur stratégie de réservation directe, en particulier auprès des voyageurs qui privilégient ce mode de réservation et des clients fidèles.

Les hôtels ont tout à gagner à utiliser les OTA pour attirer des clients et à exploiter chaque occasion de les fidéliser pour des réservations directes à l’avenir.

Redéfinir la stratégie marketing

Ce changement de cap nécessite une stratégie créative efficace, qui trouve un écho auprès de l’audience cible pour établir une connexion plus forte. Il s’agit également d’adopter une approche marketing digitale fondée sur la donnée, en exploitant pleinement les outils à disposition pour construire un parcours client cohérent et performant. Cela inclut notamment le reciblage des clients initialement acquis via les OTA.

L’investissement dans des technologies permettant des réservations directes fluides est crucial pour anticiper les tendances émergentes. Parmi ces tendances, la montée en puissance des réservations mobiles est clé : 70 % du trafic hôtelier provient désormais des appareils mobiles, rendant l’expérience utilisateur sur ces plateformes primordiale. L’adoption de l’IA dans les moteurs de réservation devrait doubler dans les prochaines années, notamment dans le domaine des expériences de réservation personnalisées.

Enfin, une collaboration renforcée entre les équipes Revenue, Commerciale et Marketing est essentielle afin d’exploiter les compétences adéquates et d’adopter une approche plus orientée vers les technologies et la data pour améliorer la rentabilité.

Les hôtels peuvent surpasser les OTA

Bonne nouvelle : atteindre cet objectif ne nécessite pas des budgets de plusieurs milliards comme ceux des OTA. Une stratégie plus intelligente, alliant réflexion stratégique et excellence opérationnelle, permet aux hôtels de se démarquer. Car, contrairement aux OTA, les hôtels ont une opportunité unique de créer une véritable connexion humaine avec leurs clients.
Il est temps d’arrêter de considérer les OTA comme des adversaires. En les intégrant à une stratégie globale, les hôtels peuvent dans un premier temps attirer (Find) des clients via ces plateformes, puis optimiser (Book) leur dispositif de réservation directe pour les inciter à réserver en direct à l’avenir. Enfin, en développant une relation privilégiée avec ces clients, ils pourront fidéliser (Grow) leur audience et maximiser leur rentabilité.

Après tout, même l’ancien PDG d’Expedia Group a déclaré un jour : “S’ils reviennent vers nous, c’est votre faute.”