Protege la rentabilidad con su inversión en marketing digital

Para proteger la rentabilidad y preservar la competitividad en un mundo con restricciones de ocupación, los hoteles deben tener en cuenta sus presupuestos digitales, relacionando estrechamente el rendimiento y la inversión. En el contexto actual, hay menos espacio para el error y más presión para obtener resultados.

Con ese desafío en mente, construimos una calculadora para ayudarte a ver el impacto real de tus campañas de marketing digital en tu informe STR. Para obtener más información sobre cómo utilizar la calculadora y cómo interpretar los resultados, sigue leyendo.

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¿Dónde estamos ahora?

El contexto actual sigue siendo muy desfavorable para los  hoteles. Sin embargo, el impulso al crecimiento es cada vez más visible, especialmente en lo que respecta al marketing digital. En Cendyn, estamos viendo un repunte del gasto digital hasta cerca del 50% de los niveles que había a finales de 2019, cuando el gasto estaba en el nivel más alto que hayamos visto. El panorama parece aún más positivo en 2021, donde las grandes marcas están estableciendo presupuestos agresivos en un intento de combatir a las OTA y mantener la rentabilidad de las reservas directas.

La rentabilidad también ha tomado la delantera para los grupos hoteleros más pequeños e independientes. Aunque muchos operan bajo estrictas restricciones de ocupación (y por lo tanto, de ingresos limitados), las OTAs no han levantado el pie del acelerador. Siguen invirtiendo en marketing y trabajan para robar ingresos del canal directo del hotel. A la luz de esta situación, los hoteles deben seguir peleando por su marca y mantener la rentabilidad de las reservas. Después de todo, al tener una ocupación del 50%, no pueden permitirse regalar un 25% de margen en una reserva procedente de una OTA. La rentabilidad es primordial en las condiciones actuales del mercado.

Para proteger dicha rentabilidad, los hoteles deben ser mejores que nunca en el marketing digital. Afortunadamente, con las herramientas y socios adecuados, también es más fácil que nunca!

¿Cómo afecta tu inversión digital a tu informe STR?  

Incluso en los mejores momentos, los hoteles que alinean más eficazmente su gasto digital con el rendimiento se mantienen por delante de la competencia. Esto es doblemente cierto durante las crisis, cuando la demanda es limitada y los presupuestos, también. Los profesionales del marketing deben tener en cuenta sus presupuestos digitales, estableciendo una estrecha correlación entre el rendimiento y el gasto. Hay menos espacio para el error y más presión para obtener resultados.

Con ese desafío en mente, construimos una calculadora para ayudarte a ver el impacto real de sus campañas de marketing digital en su informe STR. Combina el rendimiento de marketing y el informe de STR para asignar claramente valor a las actividades de marketing, de modo que puedas evaluar si estás teniendo un impacto positivo en la métrica de STR. Después, puedes llevar estos resultados a la dirección del hotel para mostrar cómo la inversión en marketing está dando sus frutos, o utilizar los resultados en tus reuniones de estrategia para ajustar el gasto y la segmentación. De cualquier manera, podrás justificar cómo tu equipo está invirtiendo el dinero asignado a sus actividades de comercialización.

Cómo funciona 

La calculadora tiene en cuenta dos factores: el rendimiento general de tu hotel en las métricas clave, extraídas del último informe de STR, y el rendimiento de las campañas de marketing. En un solo vistazo, puedes analizar el impacto de tus acciones de marketing en las métricas clave, como ADR, ocupación y RevPar. Luego, puedes comparar esos resultados con los de la competencia para ver cómo tu estrategia de comercialización está influyendo en las reservas.

Esto te ofrece una visión muy amplia del impacto de tus campañas. Puedes ver cuáles habrían sido los resultados reales y de STR sin la campaña y asignar un valor claro a cada campaña para demostrar su eficacia, o para identificar las campañas de bajo rendimiento para ajustarlas o finalizarlas.

Qué hacer con estos datos  

Para evaluar más a fondo el rendimiento de la comercialización digital, ten en cuenta estas cuatro métricas clave, que son especialmente urgentes durante una recesión global, un momento en el que necesitas una comprensión sensata de cómo está convirtiendo tu presupuesto de marketing en reservas.

    1. Retorno de los gastos en anuncios
      Siempre es importante tener una visión precisa de qué campañas de marketing dan resultados. Puedes refinar más en esta habilidad profundizando en la medida en que cada campaña de marketing influye en métricas individuales como ADR, RevPar, ocupación y cuota de mercado.
    2. Mercados de origen
      También necesitas evaluar en qué medida tu marketing está atrayendo determinados negocios, algo clave para la supervivencia del hotel durante la pandemia. Ve más abajo en tu lista y elige tu 6º a 15º mercados secundarios y monitoriza las mejoras impulsadas en marketing dirigido. Monitoriza los resultados y optimiza sistemáticamente tu comercialización para captar más negocios de los mercados más próximos.
    3. Reservas por primera vez
      Con un enfoque limitado a los mercados de origen, es probable que recibas muchos nuevos clientes. Por lo tanto, debes identificar qué campañas de marketing te traen esas reservas, y luego hacer coincidir el valor promedio de las reservas con una campaña individual. Estas ideas te guían hacia huéspedes más “parecidos” a los huéspedes de mayor valor, algo que es especialmente importante para los hoteles de todos los tamaños… y luego encontrar huéspedes similares.
    4. Descargas de aplicaciones/registros de fidelidad
      También puede considerar lo bien que su marketing está impulsando las descargas de aplicaciones y las inscripciones de lealtad. Estos programas pueden ser importantes impulsores de nuevo negocio y te permiten comprender cómo tus acciones de marketing resultan en estas descargas y suscripciones. Esto significa que puedes impulsar un tipo de marketing que te acerca más a tus clientes.

Además, puedes utilizar estos datos para mejorar la calidad de tu relación con el Revenue Management. Seguramente querrás tomarte el tiempo para entender  realmente los patrones de demanda para poder completar la calculadora en consecuencia. Piensa en Las Vegas por ejemplo, un mercado cuyos patrones de demanda han sido dramáticamente alterados. Impulsado por el negocio de las conferencias y los fines de semana el destino nunca ha lidiado con una ventana de reservas corta.

Primero, el marketing y el revenue management deben trabajar juntos para identificar “el quién”: los huéspedes de más alto valor. Luego, es necesario crear un plan de colaboración para un porcentaje sustancial de la base de negocio a tres semanas vista para, posteriormente, enfocar los precios de las habitaciones restantes semana a semana.

Ese es el quién. Luego se busca el “dónde”. Identificas las fuentes cercanas de demanda, esos mercados secundarios y terciarios que antes eran menos prioritarios pero que se han vuelto clave hoy en día. Los huéspedes locales y regionales son ahora más necesarios que nunca, y todo debe dirigirse activamente a estos segmentos, así como medir el rendimiento contra el pick up en los mercados clave, aunque probablemente no tradicionales, cerca de tu hotel.

Preparándote para el mañana  

Es probable que la recuperación completa de la industria esté a un par de años de distancia. Aunque descorazonador, también es una oportunidad. Puedes usar este tiempo para prepararte para el futuro, específicamente para la muerte de las cookies, que está programada para el 2022.

Debes preparar tus datos de primera mano para el ‘horario de máxima audiencia’. Utiliza tu CRM para capturar más datos de tus invitados y reduce tu confianza en terceros. De lo contrario, estarás mal preparado, entrando en un contexto de recuperación sólo para descubrir que ya no puedes confiar en las técnicas de marketing que funcionaban antes.

El camino hacia la recuperación puede ser largo, pero ya hemos superado otras crisis. Aquellos que aprovechan la oportunidad de apuntalar los cimientos y prepararse para el futuro se encontrarán en una posición ideal para subirse a la ola una vez que llegue.

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